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イオンリテール、非食品で改革 エンタメフロア「ワンダーゲート」
2026年7月6日 18:48
イオンリテールは、3世代が楽しめるエンターテイメント型フロア「WONDER GATE(ワンダーゲート)」を立ち上げ、1号店を「イオンスタイルつくば」の3階にオープンする。非食品領域の構造改革の柱となる取り組みで、新たな総合スーパーの価値創造を目指す。
ワンダーゲートは「日常の中に、ワンダーを。」をコンセプトに、子どもから大人まで趣味を追求できるホビーを強化した品揃えで、フロア全体を統一した世界観で構成。世代を超えた共感と共有という価値提供を図る。
従来の品種別・世代別が基本の売場構成ではなく、「遊ぶ」「集める」「創る」「祝う」「学ぶ」「育む」「動く」の7つのテーマで、部門の枠を越えて売場を構成。宝探しのような非日常のワクワク感や新たな発見を重視し、“行動”と“感情”という購買心理を軸に再編集する。
「遊ぶ＜PLAY＞」のゾーンでは、ゲームやホビーを通じたコミュニケーションの場として、Nintendo SwitchやPlayStation 5、eスポーツ需要に対応したゲーミンググッズやプロジェクターなど幅広く展開。任天堂コーナーを導入するなど、エンターテイメント性を強化している。
そのほか、大人向けシリーズを拡充したトミカ・プラレール、体幹トレーニンググッズを揃えた体験型のライトスポーツコーナーなど、「遊び＝子ども」だけではなく、大人も没入できる“趣味としての遊び”や、遊びと健康の融合などを提案する。
「集める＜COLLECT＞」のゾーンでは、キャラクター雑貨やフィギュア、くじ、カプセルトイなどを展開。キャラクター雑貨や文具は、従来の部門別からキャラクター別に変更して売場を構成する。
フィギュアやカプセルトイは3世代で楽しめる品揃えとし、玩具コーナーではタッチ&トライコーナーによる体験を提供。週末や催事期にはイベントを実施し、来店動機創出を図る。
「創る＜CREATE＞」のゾーンでは、レゴやナノブロック、ジグソーパズルなどの品揃えを強化。特にレゴは大人向けシリーズを拡大する。プラモデル、模型、推し活グッズなども展開する。
「祝う＜GIFT&PARTY＞」のゾーンでは、誕生日や記念日など「祝う機会」に着目した、バルーン、ラッピング用品、アルバム・カメラ関連商品を展開。母の日・クリスマスなどのギフト需要にも対応し、関連商品のクロス展開を強化する。
「学ぶ＜GROW＞」のゾーンでは、一般文具、事務用品、学童文具、学用品、キッズ関連商品を横断的に展開。キッズコーナーでは帽子・傘・UVファッショングラス等のUV対策グッズを充実させ、液晶ディスプレイを活用して商品価値を訴求する。また、“遊びながら学ぶ”エデュテインメントを強化する。
「育む＜NURTURE＞」のゾーンでは、赤ちゃんとの暮らしをトータルサポート。ベビーフード、ベビー用品、ベビー服、知育玩具を展開する。
「動く＜MOVE＞」のゾーンでは、オリジナルゲームや無料のキッズスペースを併設した「モーリーファンタジー&あそびば」を展開。家族で楽しめるアミューズメント空間を通して滞在型の楽しさを提供する。
イオンリテールでは食品売場が高い支持を得ており、また衣食住の商品・サービスを一体的に提供できる総合力、3世代の来店客の多さを特徴とする。この強みを基盤に、非食品分野においても消費行動の変化に合わせた売場提案を行なうため、部門横断の連携を強化し、総合スーパーとしての利便性、魅力向上を目指す。
物価高の中で日常消費は合理化が強まる一方、推し活やイミ・エモ消費など多様化する趣味の領域における体験に価値を見出す「コト消費」が拡大している点にも着目。今後も成長が見込まれるエンターテイメント分野を軸に売場を再構築する。
ワンダーゲートの展開により、単に“モノを買う場”から“発見や体験を楽しむ場”を創出し、上階フロア全体の集客力と非食品領域の魅力向上を目指す。その上で、ファッションや日用品フロアにおける利便性の提供と、最終的に食品フロアへの回遊を促進し、総合スーパー本来の価値であるワンストップでの購買体験を再構築することで、さらなる進化を図る。
ワンダーゲートでは売場の世界観をより一体的に表現するため、ワンダーゲートのロゴを配したユニフォームを導入。スタッフも空間演出の一部として機能することで、没入感のある体験につなげる。
また、従来の衣料、住居余暇といった部門別の管理体制から転換し、新たに「エンターテイメント課長」を新設して、その下に各ゾーンを担当するマネージャーを配置する。あわせて、接客と販売に専念するゾーン担当とは別に、レジ業務を担う専任担当を配置する。
これにより、商品や部門の枠を越えた連携を促進。従来の縦割り構造では難しかった発想や提案を、現場主導で柔軟に形にしていくことで専門性と生産性を高め、魅力的な体験価値の創出を図る。
ワンダーゲート1号店がオープンするイオンスタイルつくばは、「イオンモールつくば」の核店舗である「イオンつくば店」をリニューアル・改称する店舗で、7月17日にオープンする。3フロアで、1階は食品・化粧品・日用品・調剤薬局、2階は衣料品・暮らしの品。所在地は茨城県つくば市稲岡66-1、売場面積は約16,125m2。